一瓶地方特产酒——百合酒的包装设计教我的事：营销不是吆喝，是让准消费者愿意选择你，这才是包装的目的之一

有个做百合酒的客户，第一次见面就问我：你们能不能帮我把包装做得让人一看就想发朋友圈？

我说能，但我得先问一句：您这酒，凭啥让人发朋友圈？

他想了想：百合酒嘛，养生，女同志爱喝。

我说那咱们就围绕”女同志”这四个字做文章。他问怎么做。我说您先别急，咱们把这瓶酒的来龙去脉捋一遍，捋清楚了，包装只是最后一步。

百合酒这个品类有个特点：它不像白酒那样有强烈的社交属性，也不像啤酒那样讲氛围。买它的人，多半是自己喝，或者买给家里长辈。这群人看重的不是”贵”和”热闹”，是”养人”和”体面”。

那包装就该往”清雅”上走。白瓷瓶，不是那种亮晃晃的白，是带点哑光的暖白，像瓷器的质感；瓶身做了一枝百合的浮雕，顺着瓶形绕上去，不写实，淡淡的线条配烫金勾边；标签留白多，字少，正面就”百合酒”三个字，底下盖一方红印。

— 礼盒开合结构与白瓷瓶展示

客户看完样稿说：会不会太素了？隔壁老王家的酒，红彤彤的，看着喜庆。

我说您说的隔壁老王，卖的是婚宴酒，走量的；您这酒走的是礼品和自饮，买它的人，要的不是喜庆，是”看着就舒坦”。红彤彤的百合酒，放您目标顾客面前，人家第一反应是”这酒是不是勾兑的”。

他没话了，回去想了两天，回来说：行，听你的，就做素的。

做素不等于好做。那枝浮雕百合，我们改了好几版：太立体了像贴了朵塑料花，太平面了又看不出花。最后定的是中等浮雕，光线斜着打过来有影，摸上去有起伏，但不硌手。瓶口和盖沿再用烫金收一圈边，素里藏一点贵气。

— 瓶身烫金百合浮雕特写

这单做完，我又明白了一层道理：营销这行，最怕的就是把”吆喝”当成全部。发传单、写文案、直播间喊三二一上链接，这些确实都是营销的一部分，但它们是最后的那一环。真正的功夫，在商品被造出来之前就开始了——你得先搞清楚，买你东西的人，到底缺什么。

百合酒的顾客缺的不是一瓶酒，是”想给人尽点心意，又怕买到不靠谱东西”的那份安心。白瓷瓶、浮雕百合、素标签，所有这些设计语言，其实都是在回答同一个问题：我靠谱，我配得上您这份心意。

— 中式宴席送礼场景实拍

有个经销商原话是”这包装一看就不是糊弄人的”。我听着挺高兴，。

— 整箱阵列陈列实拍

你看，让人掏一次钱不难，难的是让人掏第二次、第三次，还愿意替你说好话。那靠的就不是包装了，是产品本身争气，加上包装没给产品拖后腿。

所以我常说，包装设计这个活儿，说小了是做一张好看的皮，说大了是帮产品把”该说的话”说对。话要说给对的人听，说得让人信，说得让人愿意回头。

这四件事做到位了，瓶子好不好看，反而是最不用操心的事。

三妖包装

好包装，会说话