包装不是艺术不是美术不是搞展览，包装是实实在在的营销的运营，包装是一种商业行为，它是一门实惠的运营

作者：艺三妖包装设计 ｜ 阅读 5 分钟

先抛个问题：运营是什么？

今天很迟了，但是我觉得有必要把我现在的想法做一个探讨，很多人以为运营就是发朋友圈、做直播、搞活动。我以前也这么理解，直到自己做了几年包装才明白，运营的本质是改变一件事的当前状态：让没看过你产品的人看见，让看过的人记住，让记住的人掏钱。

而包装，恰好是这三件事里最便宜、最高频的那个抓手。

包装在运营什么？三样东西

我们给一款蜜桃饮料做包装时，客户问的第一句话是：你们是搞设计的，还是搞运营的？我说都搞。

饮料是典型的快消品，货架上一排排全是五颜六色的罐子，你的罐子要在三秒内被看见——这是运营”流量”；看见了之后，他要在一秒内搞懂你是什么、好不好喝——这是运营”信息”；喝完了，下次站在货架前还能想起你——这是运营”复购”。

— 金嗓子蜜桃饮料-渐变紫粉罐

那款饮料最后选了渐变紫粉的罐身，蜜桃的元素直接画在罐子上，不绕弯子。客户后来反馈，货架上一排饮料里，小朋友第一个指的就是它。它运营的就是”看见”这一步。

先想清楚状态，再动手画图

做包装最怕的是上来就画。画的不是图，是你想让消费者从哪个状态变成哪个状态。

比如你现在的状态是：消费者路过你、没看你。你想变成的状态是：他拿起来、放购物车。那么包装上所有元素——颜色、字号、卖点、图案——都在为”拿起来”服务。跟这个目标无关的装饰，都是运营浪费。

— 金嗓子蜜桃饮料-冰爽场景罐体

这就是为什么我们接项目先问一堆问题：你这产品在哪卖？货架周围都是谁？他此刻是赶时间还是闲逛？问得越细，包装越准。答不上来的老板，不是产品不行，是还没把自己产品的”当前状态”看明白。

别把节奏做乱了

运营讲究节奏：上新有上新的打法，日常有日常的打法。包装也一样，一个品牌一年四季一个样，消费者就认不出你了；一个样用到死，又会显得老旧。

饮料这类产品更明显，夏天和冬天，罐子给人的感觉都不一样。我们一般建议客户做”基础款+季节款”：基础款负责稳定识别，季节款负责制造新鲜感。两个都在运营，但各干各的活。

— 金嗓子蜜桃饮料-罐体细节

判断力才是高级运营

低级的运营是发内容，高级的运营是判断该发什么、什么时候停。包装行业也一样，最值钱的不是你会画多少种风格，而是你判断得出这个品类、这个渠道、这个人群，该用什么。

你不需要懂设计软件，你需要懂的是：你的产品现在处在什么状态，你想让它变成什么状态。想清楚了，剩下的交给专业的人。

— 金嗓子蜜桃饮料-产品陈列

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